隱性廣告又稱為“植入式廣告”或“嵌入式廣告”，是針對“顯性廣告”而言的。所謂隱性廣告，是指廣告?zhèn)鞑ヒ桓耐�日單純依靠說教和推銷的營銷策略，而是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺性符號甚至服務性內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或其他電視節(jié)目及其他傳播內(nèi)容中（隱藏于載體并與載體融為一體），使觀眾在接受傳播內(nèi)容的同時，不自覺地接受到商品或品牌信息，繼而達到廣告主所期望的傳播目的。

　　一、隱性廣告產(chǎn)生的緣由及其發(fā)展

　　由于廣告的

　　國外有據(jù)可查的電影隱性廣告最早出現(xiàn)在尤卡瑟琳·赫本和亨萊�！�鮑嘉在1951年主演的《非洲皇后號》中，片中明顯展示了戈登杜松子酒的商標。而歷史上最有名的電影隱性廣告出現(xiàn)在1982年斯皮爾伯格拍攝的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來。《外星人》是個里程碑，之后美國電影中的隱性廣告就越來越多。

　　直到1992年，隱性廣告才開始在中國的影視劇中出現(xiàn)并迅速蔓延開來。從電影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手機》、《功夫》到《天下無賊》，隱性廣告的熱潮一浪高過一浪�？催^《手機》之后，相信影片中多次出現(xiàn)的MOTO商務新款手機——彩信388C給許多觀眾留下了深刻的印象，影片通過多角度的特寫鏡頭以及主人公的實際操作，實際上將MOTO商務手機的俊美外形和強大功能間接地展示給了觀眾。備受全國觀眾矚目的央視春節(jié)晚會從晚會冠名到觀眾最喜愛的節(jié)目評選，從晚會報時到眾企業(yè)賀電拜年，甚至在小品、相聲等各類節(jié)目中，處處可見隱性廣告的身影。隱性廣告的巧妙運用帶來的無限商機使眾多企業(yè)把眼光投向了這種新的廣告形式，爭相尋求可以依托的傳播載體。于是，在文藝演出、體育比賽、新聞報道甚至文學作品中都出現(xiàn)了大量的隱性廣告，隱性廣告作為一種新興的廣告?zhèn)鞑バ问剑瑥囊怀霈F(xiàn)就顯示了其強大的生命力，并以其獨特的傳播形式和顯著的傳播效果成為廣告界的新寵。

　　二、隱性廣告的傳播學原理

　　隱性廣告之所以成為眾多廣告商爭相追逐的對象，除了出于對其低成本、高收益的商業(yè)價值考慮之外，更看重的是它理想的傳播效果。從傳播學的角度看隱性廣告，其中包含著豐富的傳播學原理。

　　（一）從傳者看，“明星代言”具有更好地說服效果。隱性廣告中的品牌代言人大部分為名人、明星或在社會上有較高知名度，對社會公眾有較大影響力的人物。如《手機》中的葛優(yōu)，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等。研究態(tài)度改變的說服理論由傳播學的四大先驅(qū)之一、心理學家霍夫蘭提出，他的研究大量涉及到說服藝術(shù)，即用什么樣的傳播方式能夠最有效的形成或改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。從傳播來源看勸服，霍夫蘭曾用實驗證明信源的可信度、知名度及傳播來源的動機與傳播效果成正比關(guān)系。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受。另外，傳播者的動機也是影響傳播效果的重要因素，“傳播者的動機如果是為了他們個人的利益，那么他們的勸服功效就將大打折扣。人們看到舞蹈演員為同他風馬牛不相及的推土機做廣告，就會懷疑他是撈取廣告費，從而也就對他的‘美言’不予置理�！保�1）這正是“隱性廣告”的奧秘所在！把廣告做得不像廣告，弱化廣告人的宣傳動機，打破受眾的心理防線，一切在悄無聲息中進行，讓觀眾在毫無戒備的情況下，得出意料之外的勸服效果。

　　（二）從傳播過程看，隱性廣告的傳播方式遵循兩級傳播模式。兩級傳播理論是傳播學的四大先驅(qū)之一，社會學家拉扎斯菲爾德在20世紀40年代經(jīng)過實證調(diào)查之后提出的大眾傳播學的經(jīng)典模式。該理論認為，通常情況下，大眾傳媒并不是直接將信息傳遞到受眾那里，而是先將信息傳遞到一部分在人群中有影響力的人，再由這部分人傳遞到廣大受眾，拉扎斯菲爾德將這部分在信息傳播過程中起中介作用的人稱為“輿論領(lǐng)袖”。所謂兩級傳播，第一級傳播是指從大眾傳媒到輿論領(lǐng)袖，第二級傳播是從輿論領(lǐng)袖到全體受眾。

　　隱性廣告中的名人等廣告代言人就處于輿論領(lǐng)袖的地位，起著輿論領(lǐng)袖的作用。輿論領(lǐng)袖對信息有推介、評價、傳播和引導的功能，“意見領(lǐng)袖最主要的效能乃是面臨信息轟炸、思想灌輸?shù)臒o主見、存依賴的受傳者在表明態(tài)度、采取行動、解脫矛盾時予以指點、調(diào)節(jié)和按摩。有時，意見領(lǐng)袖的意見不僅影響這些人說什么、看什么、做什么和想什么，而且還支配他們怎么說、怎么看、怎么做和怎么想”。（2）事實上，輿論領(lǐng)袖的作用比我們想像的要大得多，在具體的商業(yè)運作中，輿論領(lǐng)袖的推介可能會樹立一種品牌，為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)利益。很多看過《手機》的觀眾都會有這樣的感嘆“下次買手機就買MOTO”。MOTO新款商務手機也在影片播映后成功上市，掀起了一股購買熱潮。

　�。ㄈ�）從受眾看，信息接受者的心理效應影響著對信息的接受。受眾研究是傳播效果研究的一個重要環(huán)節(jié)，恰當?shù)胤治鍪鼙姷男睦韺τ谔岣邆鞑バЧ�具有極其重要的意義。不少研究者發(fā)現(xiàn)，用名人做廣告的特殊效果是因為其暈輪效應，“暈輪效應是指受傳者在接受活動中將認知對象的某種印象不加分析地擴展到其他方面去的接受傾向，從而得出全部好或全部壞的整體印象”。（3）通俗地講，也就是一種“愛屋及烏”的心理。假如我們很喜歡某位明星，我們或許會對他在某部電影或電視劇中所穿的服飾品牌很感興趣，即使我們本來不喜歡這個牌子的衣服，也會因為穿在我們偶像的身上而接受它、喜歡它。很多隱性廣告找知名度高的人做代言，正是抓住了受眾的這種心理機制在勸服效果中的特殊效果。

　　（四）隱性廣告改變了傳統(tǒng)廣告的訴求方式和傳播環(huán)境。如前所述，隱性廣告的產(chǎn)生實際與觀眾對顯性廣告的排斥心理有關(guān)，雖說現(xiàn)代廣告已由過去單純依靠叫賣的硬推銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)樵V諸于形象、符號及感情的軟推銷方式，但“這是廣告”的心理仍在影響著廣大受眾。一份調(diào)查顯示，即使是專心看電視的觀眾，其中也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.9%的人會利用廣告時間休息。隱性廣告改變了單純的、赤裸裸的商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式，而是將某種品牌商品實體或其視覺傳達標示巧妙地納入故事情節(jié)中，讓觀眾在感知、接受自己感興趣的故事內(nèi)容的同時，不知不覺地接受了其中的廣告信息，進而產(chǎn)生一定的認知反應、情感反應與行為反應，達到良好的傳播效果。比如《天下無賊》便利用觀眾對電影故事情節(jié)的高度關(guān)注為諾基亞手機做了廣告，觀眾不但接受了其中隱含的廣告信息，而且沒有產(chǎn)生“這是廣告”的抵觸與排斥心理。另外，隱性廣告信息的傳遞相對于顯性廣告來說，信息傳遞更加集中，不容易受到其他廣告的干擾，傳播環(huán)境不同于顯性廣告，廣告的注意率、到達率、接受率都比顯性廣告有了大幅度的提高。

　　三、隱性廣告的傳播誤區(qū)分析

　　隱性廣告的理念是：最有效的廣告就是看不出是在做廣告的廣告。但由于隱性廣告在我國起步較晚，一些廣告主為了追求商業(yè)利益的最大化，盲目地加大對隱性廣告的投放量，缺乏具體的營銷策略分析，加之媒體工作人員等還存在著不少具體操作上的誤區(qū)，影響了隱性廣告的健康發(fā)展。

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　　隱性廣告不隱，表達方式過于直白，廣告痕跡過于明顯。前幾年央視春節(jié)晚會中有一個叫做“魔幻星空”的魔術(shù)，節(jié)目開始前，主持人李詠自己先“小試身手”，其中之一就是在眾目睽睽之下變出了一瓶“非常可樂”，明眼人一看就是在為“非常可樂”做廣告。此節(jié)目招來了媒體的批評和觀眾的不滿。再比如，青春偶像劇《難得有情人》中，為了表現(xiàn)阿爾卡特手機對電池的兼容性，編劇故意安排吳大維的手機缺電，還讓吳大維邊說邊操作：“因為最近我們公司正在設計這種手機的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通的電池代替鋰電池，換上干電池……”儼然是在為阿爾卡特做電視直銷。這樣的隱性廣告比顯性廣告更為拙劣！不但難以產(chǎn)生預期的效果，反而會讓觀眾產(chǎn)生被愚弄的感覺。這樣的隱性廣告無疑是失敗的。隱性廣告的最大特點就是隱，要力求擺脫傳統(tǒng)廣告直白訴求的模式，以更加隱蔽、積極、動人和巧妙的形態(tài)潛入載體，將品牌信息不露聲色地傳遞給觀眾，讓觀眾欣然接受，這才是隱性廣告的本質(zhì)所在。隱性廣告更需要謀略和技巧，“隨風潛入夜，潤物細無聲”或許才是隱性廣告的最高境界。

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　　隱性廣告強行插入，與故事關(guān)聯(lián)度不高或嚴重脫節(jié)，顯得牽強附會。很多企業(yè)為了追求廣告效益，一味追求品牌信息的“曝光率”，為了植入而植入，生搬硬套。小品《浪漫的事》的男主角郭達一出場便拎著印有蒙牛牛奶廣告圖文的紙袋，而當郭達與蔡明找回初戀感覺的時候，他們的兒子又抱著蒙牛牛奶大喝。其實，這與故事關(guān)聯(lián)度不高，一看就知道是為蒙牛牛奶做廣告而特意設計的細節(jié)。其實最好的隱性廣告是要“形”、“意”皆隱，并且與故事情節(jié)配合得天衣無縫。在電影《天下無賊》中，劉德華和劉若英在一條公路上發(fā)生爭執(zhí)，一輛車身印有”長城潤滑油“的大卡車迎面而來，在兩個男女主角爭吵畫面中不斷切入這輛卡車疾馳的鏡頭，卡車疾馳而過，將兩人沖開，險些發(fā)生意外。這組鏡頭雖然明顯是為“長城潤滑油”做廣告，但也渲染了男女主人公強烈地內(nèi)心沖突，推動了故事情節(jié)的發(fā)展，這樣的隱性廣告可以說是成功的，不但成為故事情節(jié)的有機組成部分，也沒有“這是廣告”之嫌，一舉兩得。

　　四、 正確運用隱性廣告

　�。ㄒ唬╇[性廣告要講究藝術(shù)，加強對受眾心理和營銷美學的分析。

　　做顯性廣告，可以單考慮將廣告做好，而要做隱性廣告，除了好看之外，還要學會隱藏，如果被觀眾一眼識破，也就喪失了隱性的魅力！隱性廣告的最大特點就是“隱”，而且要隱得自然。

　　廣告的傳播過程很大程度上受制于廣告向受眾傳達訴求的方式。廣告?zhèn)鞑ピ诒举|(zhì)上是與目標受眾溝通的過程，廣告?zhèn)鞑ゲ还懿扇『畏N形式其最終目的是要向受眾傳達廣告主的訴求，并接受受眾的反饋。因此，隱性廣告的傳播首先需要加強對受眾心理和營銷美學的分析。植入式廣告的營銷美學的內(nèi)涵是通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理構(gòu)造起作用的，它的原則就是隱藏產(chǎn)品的信息，暫時讓消費者忘記產(chǎn)品廣告背后的功利性而沉醉于被植物的欣賞中，然后不知不覺地引向營銷主體。然而，面對巨大的廣告利潤，很多廣告主瘋狂地追求產(chǎn)品信息的“曝光率”，廣告植入過于直白和生硬，缺乏合理性，完全無視觀眾的審美心理，這必然會影響隱性廣告的健康發(fā)展。

　　（二）隱性廣告與其所依附的載體要形成良好的互動關(guān)系。

　　隱性廣告雖然不像顯性廣告那樣直觀和明顯，但較之于顯性廣告，其傳播效果可以說有過之而無不及。隱性廣告由于在其信息傳播中巧妙地“隱”去了“廬山真面目”，使消費者在不知不覺中對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，因此往往能收到“無心插柳柳成蔭”的奇效。隱性廣告的手法多種多樣，“運用之妙，存乎一心”。只要匠心獨運，善于獨辟蹊徑，就不難做出有理想傳播效果的隱性廣告。